środa, 16 listopada 2011

„Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”. Eryk Mistewicz.

"Marketing narracyjny" to kolejna książka, którą otrzymałem od Wydawnictwa Helion do recenzji. Jej cechą charakterystyczną jest to, że co kilka kartek umieszczony jest w treści kod QR, który po zeskanowaniu przenosi nas do odpowiedniego miejsca – filmik Youtube, materiał dostępny na stronie autora i inne. Dzięki temu książka staje się interaktywnym wydarzeniem, co jeszcze bardziej angażuje osoby w treści, które ma przed sobą.



Marketing narracyjny jest syntezą komunikowania, łączącą w sobie najskuteczniejsze, sprawdzone w praktyce, techniki kreowania wizerunku. Marketing narracyjny zwiększa wartość promowanego tym sposobem człowieka, produktu, miasta czy kraju.

Nie ma wartościowego państwa bez historii, tradycji i mitów, które łączą mieszkańców, napędzają rozwój, wspomagają dynamikę kraju. To opowieści sprawiają, że z państwem liczą się sąsiedzi.
Nie ma wartościowej firmy bez „korporacyjnego genomu”, bez zestawu opowieści serwowanych na wejściu wszystkim tym, którzy chcą w firmie pracować.

Dziś w informacyjnym zgiełku nie są już ważne marki, logo ale historie, opowieści, które im towarzyszą. Przykład: Virgin, Nike, Levis Strauss, Google, Starbucks, Hagen-Daazs, Nokia, Chivas Regal Legend (do tych opowieści wygenerowany był kod QR).

Rozdział 1. Opowiedz albo nie przeszkadzaj
W dzisiejszych czasach natłok informacji jest tak wielki, że ludzie zaczynają się na nie zamykać, nie są w stanie przyswoić już więcej wiadomości (codziennie wchłaniamy ok. 34 GB informacji). Dobrze poinformowanym staje się dziś ten, kto jest w stanie nie utonąć w powodzi informacji; kto zarówno nie blokuje się na nowe wiadomości ale jest też w stanie wychwycić z nich nowe trendy.
Wyścig o naszą uwagę będzie wygrywać i wygrywa informacja podawana w formie narracji. Tworząc strategię z użyciem marketingu narracyjnego nie chodzi o przemycanie w opowieści nieprawdy, o podawanie rozproszonych faktów ale o ułożenie ich w ciekawą, poruszającą opowieść.
Już przecież od czasów pierwotnych, nasz umysł był nastawiony na chłonięcie historii. Historie, mity, opowiadania, opowieści o królach, władcach itp. przemawiają do dziś do naszej wyobraźni.

Wybrane warunki dobrej narracji
- Ujęta w formę sekwencji zdarzeń
- Odnosi się do doświadczeń emocjonalnych
- Jest tematycznie spójna
- Daje wiedzę na temat określonego obszaru relacji międzyludzkich
- Zawiera czytelny opis problemu

Rozdział 2. Opowiedz mi o swojej firmie
Strategia wizerunkowa jest podstawą odnoszenia sukcesu w dzisiejszych czasach. Firma bez opowieści, bez tożsamości jest anonimowa, przeciętna, bezbarwna, nie rozwija się przez to.
Coraz trudniej jest dziś osiągnąć przewagę konkurencyjną poprzez udoskonalanie produktów.
O sukcesie firmy decydują zdolności tworzenia przez nią z wielką precyzja scenariuszy dla rynku, siebie, swoich produktów. Wizerunek odgrywa coraz większą rolę w całkowitej wartości przedsiębiorstwa.

Strategia wizerunkowa musi:
1 być w pełni zgodna z wizją i strategią przedsiębiorstwa
2 być uczciwa, oparta na prawdzie
3 być atrakcyjna i zrozumiała dla wszystkich
4 powinna posłużyć do tłumaczenia wydarzeń z dziejów firmy, które dopiero nastąpią
5 powinna brać pod uwagę krytycyzm ze strony odbiorców
6 powinna być konsekwentna

Poprzez narrację, opowieść można zwiększyć swoją rynkową pozycję. Skuteczna narracja powinna trwać od 30 sek. do 2 min, operować prostym językiem, sięgać do zgromadzonej już przez nas wiedzy, łączyć elementy nieprawdopodobne, łamać schematy, powodując emocje z którymi natychmiast musimy podzielić się z innymi.

Ludzie już nie kupują produktów lecz historie, które te produkty przedstawiają. Nie kupujemy już marek ale mity i archetypy przez nie symbolizowane; kupujemy dobre opowieści.
Sony, kawa Illy, Leon de Bruxelles, Chivas Regal



Rodzaje mitów, które wciąż wygrywają, z których korzystają firmy:
- Dawid i Goliat (słaby wygrywa z silnym a mały z dużym)
- Herkules i stajnia Augiasza (wykorzystują partie polityczne – jaki bałagan zostawiła poprzednia partia i teraz oni muszą wysprzątać i wprowadzić zmiany)
- Koń trojański
- Midas
- Tezeusz i labirynt

5 elementów dobrej narracji:
1 Pasja; pasja nadawcy komunikatu, pasja bohatera
2 Personalizacja, bohater, który prowadzi nas przez akcje, z którym jesteśmy w stanie się identyfikować
3 Antagonista, przeszkoda, której pokonanie jest zadaniem bohatera
4 Chwila świadomości pozwalająca na odniesienie zwycięstwa, przy którym towarzyszymy naszemu bohaterowi
5 Zwycięstwo, transformacja bohatera i otaczającego go (nas) świata

Rozdział 3. Opowiedz mi swoją historię
Marketing narracyjny możemy wykorzystać także do promocji osoby. Profesjonalnie zbudowana opowieść o prezesie firmy lepiej niż osobisty coach i dziesiątki szkoleń zwiększą jego wartość na rynku pracy.

Jeżeli sami nie zadbamy o swoją cyfrową tożsamość w sieci, nie napiszemy z wielką precyzją dla siebie naszej własnej historii, nie przedstawimy się w wirtualnym świecie ryzykujemy, że ktoś – nie koniecznie o dobrych intencjach – zrobi to dla nas.



Swoją historie online opowiadamy na 3 sposoby:
1 Poprzez obraz, jaki wyłania się z 10 pierwszych prezentowanych przez Google adresów, które wyszukiwarka kojarzy z naszym imieniem i nazwiskiem
2 Poprzez obraz, jaki przedstawiamy w portalach społecznościowych
3 Poprzez stronę internetową własną bądź stanowiącą element strony naszej firmy

Dekalog dobrego wizerunku:
1 Nie bój się swoich sukcesów, mów o nich
2 Nie bądź egoistą, graj zespołowo
3 Nie działa bez planu
4 Nie myl stylizacji z kreacją wizerunku
5 Nie zapominaj o otoczeniu
6 Nie idź na skróty
7 Nie bądź niewolnikiem wizerunku
8 Nie wstydź się błędów
9 Nie zapominaj o przygotowaniu się do każdego wystąpienia publicznego
10 Nie zapominaj o najbliższych

10 zasad dobrego wykorzystania Twittera, który uważany jest przez autora za bardzo dobre narzędzie do pokazania się w interesujący sposób:
1 Bądź prawdziwy, mów w pierwszej osobie
2 Poszukaj ciekawych rozmówców
3 Operuj przestrzenią, miejscem, czasem, obrazem
4 Rozmawiaj, nie przemawiaj
5 Dziel się z innymi
6 Profesjonalizacja? Dlaczego nie
7 Zachowaj powagę, jeśli nie chcesz być traktowany poważnie
8 Nie śmieć, szanuj uwagę innych
9 Uczestnicz w piątkowych świętach Twittera
10 Bądź precyzyjny i w pełni świadomy każdego swojego ruchu na Twitterze

Rozdział 4. Opowiedz mi o swoim mieście
Marketing narracyjny można wykorzystać także do promocji miasta. Autor widzi jednak, że w Polsce nie jest to w żadnym stopniu wykorzystywane. Podaje przykład, że we Francji miasta promują się nie tylko w celach turystycznych czy inwestycyjnych ale także w celu budowania poczucia tożsamości ich mieszkańców, tak aby byli najlepszymi ambasadorami swoich małych ojczyzn wyjeżdżając do innego miasta lub za granicę.
A czy wiedzieliście, że mnóstwo zagranicznych turystów przyjeżdża do Krakowa aby poczuć moc tajemniczego, uzdrowieńczego czakramu? Wg. przekazywanej z ust do ust historii taką moc zlokalizowano na Wawelu. W USA czy Francji już niejeden biznes powstałby korzystając z tego faktu. A w Polsce? Urzędnicy wystawili tabliczkę „Tu nie ma żadnej energii. Prosimy odejść”.

Rozdział 5. Opowiedz mi o swoim przywództwie
Seth Godin pisał „Ludzie nie wierzą w to, co im się mówi. Bardzo rzadko wierzą w to, co im się pokazuje. Są bardziej skłonni uwierzyć w coś, co usłyszą od przyjaciół. Zawsze wierzą w to, co mówią sobie sami. Co robią przywódcy? Oferują ludziom historie, które ci mogą sobie sami opowiadać. Historie o przyszłości oraz zmianach.”
Bill Clinton pisał, że współczesna polityka ma być opowieścią dającą ludziom możliwość polepszenia ich historii. Im prostszy przekaz, tym bardziej omija konieczność przejścia przez translatorów – elity, politologów, media, które wytłumaczą finalnemu odbiorcy, o co politykowi chodzi.

Aby połapać się w przyszłości w mnóstwie kierowanych do nas informacji będą w cenie kanały referencyjne. To miejsca obiegu informacji i nadawcy, do których ma się zaufanie. Ratunkiem stanie się informacja referencyjna, od sprawdzonych autorów, wiarygodnych i uczciwych względem swoich odbiorców. Kilka dziennikarskich gwiazd cieszących się szacunkiem odbiorców.

Rozdział 6. Opowiedz mi o swoim kraju
Nie potrafimy budować wizerunku Polski, tworzyć elementy „Polskiego mitu” i nim zarządzać. Nie warto rozmawiać o Polsce jako o marce. To nie marka, symbol, logo są najważniejsze lecz opowieść, narracja, historia. Krótka legenda do opowiadania w windach w 30 sekund. Fascynujący obraz, którym natychmiast musimy się podzielić z innymi.
Jeśli nie dbamy o swoje narracje , jeśli oddajemy pole w budowie powszechnej świadomości świata, jeśli zajmują je „bez jednego wystrzału” Rosjanie i Czesi, to także i Niemcy rysują ostrą kreską nowy europejski mit – podobno upadek komunizmu dokonał się w Berlinie.


Podsumowanie
Ludzie chcą mieć relację osobista z informacją. Multiplikacja wiadomości nie pozwala na jej zrozumienie, przyswojenie, hierarchizację. Przy zwiększającej się masie danych coraz trudniej jest zapamiętać, ustalić priorytety, podejmować na ich podstawie optymalne decyzje.
Dobra opowieść może być wykorzystywana w biznesie, polityce, promocji towaru, miasta, w budowaniu pozycji osoby i firmy.
Marketing narracyjny jest narzędziem efektywnym, skutecznym, jednak wymaga dyscypliny i precyzji słowa, kontrolowania przekazu na poziomie jego formułowania, precyzyjnego zarządzania procesem komunikacji. Skuteczna forma narracyjna zatrzymuje uwagę słuchacza, widza, czytelnika, silniej niż seria racjonalnych argumentów, faktów, liczb. Najważniejsze, żeby była oparta na prawdzie!