czwartek, 25 marca 2010

Maxwell House czyli jak w 1 dzień zdobyć 40 tys. fanów na Facebooku (i nadal rośnie)

Jak wynika z badań amerykańskich użytkowników przeprowadzonych na Facebooku głównym powodem, dla którego internauta staje się fanem marki na FB jest możliwość otrzymania obniżek, promocji (rozdawnictwo, otrzymanie czegoś dodatkowego za darmo). Widać, że w Polsce też takie zachowanie nie jest nam obce;)

Profil Maxwell House w przeciągu 24 godzin zdobył na Facebooku ponad 40 tys. fanów. Obecnie ma ponad 46 tys. Zastanawiacie się jak tego można było dokonać w przeciągu 2 dni? Po prostu – Maxwell zaczął rozdawać charakterystyczne niebieskie kubki termiczne z ich logo.

Akcją na Facebooku zajmuje się ARBO Interactive a, jak ustalił dokładnie Bartek Brzoskowski, wszystkie działania koordynuje agencja Tequilla Polska.

Facebook
Użytkownicy Facebooka mogli otrzymać kubek dzięki zostaniu fanem Strony facebook.com/bezprzerwy a następnie wpisaniu swoich danych do wysyłki w specjalnie przygotowaną aplikację z formularzem osobowym. O 21:30 było ok. 1,5 tys. fanów Strony, o 23 już prawie 6 tys., 30 minut później, 8 tys. a ok. 1 w nocy 11 tys. Widać, że przyrost fanów był lawinowy.


Bardzo mocno w promocji konkursu zadziałała funkcja aplikacji, dzięki której, już po wpisaniu w nią swoich danych do wysyłki można było opublikować na swojej Tablicy informację o zgarnięciu przez nas kubka. Wczoraj wieczorem od 21:30 do 0:30 prawie co drugi post na moim profilu to była właśnie taka informacja. Zadziałało to na tyle dobrze, że niektórzy fejsbukowicze informowali swoich znajomych telefonicznie/SMS-owo, żeby weszli na FB i szybko zostali fanami Maxwell House i przygarnęli kubek!


Drugiego dnia akcji, ku mojemu zaskoczeniu, uruchomiona została engagement ad, która zachęcała do zostania fanem Strony Maxwell House i zapisania się po kubek dla siebie. Chyba Maxwell House nie spodziewał się, że akcja będzie cieszyła się takim powodzeniem i 10.000 kubków rozejdzie się w kilka godzin, wtedy pewnie nie wydawaliby na engagement tylko dokupili jeszcze kilka tysięcy sztuk kubków;) Najlepsze jest to, że reklama pokazywała się nawet wtedy, gdy na Stronie w zakładkach nie było już formularza do zostawienia swoich danych.


Co kilka sekund na Tablicy były też dodawane przez internautów wpisy w stylu „Ja też chcę kubek”, „Dajcie i mi” – wygląda na to, że wiele z osób, które chciały dostać kubek nie zorientowało się, że po zostaniu fanem trzeba było wypełnić formularz dostawy. Ewentualny kryzys został zażegnany wczoraj po południu – w odniesieniu do dyskusji na Stronie Maxwell House poinformowało, że ma jeszcze 10.000 kubków i otrzymają je ci, którzy zostawili w zakładce na Stronie swoje dane do wysyłki. Dodatkowo zapewniono, że dane osobowe są bezpieczne i że w przyszłości można się spodziewać kontynuacji podobnych akcji.

Niektórzy zadawali sobie pytanie co się stanie z danymi osobowymi, które wpisywano w formularz –kto będzie nimi zarządzał, czy producent kawy czy może organizatorzy konkursu? Zarówno na Facebooku jak i blipie nie było na ten temat szczegółowych informacji ale widać, że pęd do otrzymania kubka był ważniejszy niż zastanawianie się jak w przyszłości zostaną wykorzystane te informacje.

W drugim dniu akcji zmieniono także ustawienia wyglądu Strony = nie pokazuje ona już wpisów Maxwell House i fanów a tylko same wpisy Maxwell House. Osobiście chciałbym zobaczyć tygodniowe statystyki Strony – widok przyrostu fanów (pionowy?), ilości komentarzy internautów (dziesiątki tysięcy?), jakość postów;)

Niektórzy internauci pytali się też, czy rozdawnictwo było zgodne z regulaminem Facebooka? Tak, było: „In the rules of the promotion, or otherwise, you will not condition entry to the promotion upon taking any action on Facebook, for example, updating a status, posting on a profile or Page, or uploading a photo. You may, however, condition entry to the promotion upon becoming a fan of a Page.”

O akcji bardzo szybko zrobiło się głośno także na innych serwisach social media: na Flakerze nawet odbył się zakład o to, że do końca wtorku strona osiągnie 20-30 tys. fanów. Zwycięzca otrzymał 5 piw i Whisky. Gratuluję;)

I teraz najważniejsza rzecz - koszt akcji na Facebooku: z wyliczeń Konrada Latkowskiego, który ustalał kilka tygodni temu ceny podobnych kubków ze swoją koleżanką z chińskiego oddziału firmy w której pracuje, taki kubek kosztuje ok. 4 zł. Przy założeniu, że zamówiono 21 tys. kubków (20 tys. na Facebook i 1 tys. na blip) koszt samych kubków to ok. 85 tys. Do tego trzeba doliczyć oczywiście wysyłkę do Polski i później wysyłkę kubków do internautów = ok. 100 tys. + engagement ads.
Moim zdaniem jest to o wiele niższa cena, niż by miała firma wydać na CPC i engagement ads aby uzyskać te 46 tys. fanów. Dodatkowo nie osiągnęłaby ona samymi reklamami takiego wyniku w 24 godziny:)

Blip.pl
Konto ^bezprzerwy zostało założone w czwartek 18 marca. Ma jak dotychczas 11 wpisów, 2 z nich były napisane 23 marca, dzień po akcji na Facebooku (informacja o rozdawnictwie 1000 kubków na blipie z godziny 9:56 i informacja o końcu akcji 13:37). Także i tu, wśród 37 tys. aktywnych użytkowników blipa rozdanie 1000 kubków poszło im bardzo szybko bo w 4 godziny.


Konto Maxwell House jest reklamowane w Polecanych. Otrzymać kubek można było na 2 sposoby: wpisać tag #kawa w swój status lub dodać profil do obserwowanych. Ja wykonałem tą drugą czynność – chwile potem odezwał się do mnie użytkownik ^bezprzerwy i zachęcił mnie do wypełnienia formularza dostawy. Swoją drogą pierwszy raz widzę taką dodatkową aplikację utworzoną na blip.pl

Obserwując listę osób, które dodały ^bezprzerwy do znajomych zauważyłem, że przeważająca liczba osób to użytkownicy bez zdjęcia = w blipie przyjęło się, że tworząc konto dodajemy zdjęcie. Czyżby to oznaczało, że wiele osób, które liczyły na kubek specjalnie zalogowało się na blipa tylko po to aby go otrzymać?
Ciekawe jak przedstawiają się statystyki nowych użytkowników blipa za poniedziałek i wtorek:)

Twitter
Na tym serwisie akcja wywołała najmniejszy odzew. Widać, że serwis nie jest tak popularny jak na Zachodzie i że, kolejny raz, w Polsce lepiej radzi sobie jego polski odpowiednik.
Do dzisiejszego popołudnia na koncie @bezprzerwy było 10 tweetow Maxwell House, profil obserwuje 10 osób i ma on 133 obserwujących. W formularzu "strona" jest podany adres do Strony fanowskiej na Facebooku.

Podsumowanie
Czy cała akcja się opłacała? Mimo kilku niedociągnięć, myślę, że tak. Co zyskano: zwiększenie świadomości marki poprzez rozdawnictwo kubków, zalew informacji o wygraniu kubka na Wallach fejsbukowiczów, zapraszanie znajomych po to, aby mogli oni zgarnąć kubek, kilkadziesiąt tysięcy osób chodzących z kubeczkami po Polsce, kilkanaście case studies opisujących akcję, promocja na konferencjach i inne.

Ciekawe co teraz będzie działo ze Stroną Maxwell House na FB, jak będzie prowadzona, czy ludzie, którzy zgłosili się tylko po kubek będą usuwać się z fanów (na razie nie widać odpływu), czy nadal będzie tak mocno przybierać fanów, czy będą podobne konkursy w przyszłości? Na te pytania będzie można odpowiedzieć za jakiś czas, może za ok. 30 dni, gdy będą dochodziły do nas pierwsze kubki.

Chyba na fali popularności akcji powstała też kolejna Strona na Facebooku: Czekam na kubek termiczny. Ze sposobu prowadzenia widać, że została ona stworzona przez Maxwell House. Ma ona tylko 278 fanów.
Jest też kolejna Strona, tym razem zrobiona chyba przez internautów: Gdzie mój termokubek Maxwella

PS.
Dzisiaj w Warszawie na al. Jerozolimskich widziałem tramwaj cały obklejony obrazkami z Maxwell House oraz zdjęcia grafitti na murach w Warszawie i Łodzi. Po tych kolejnych nowych działaniach widać, że akcja jest zakrojona na szeroką skalę:)


niedziela, 14 marca 2010

Facebooker PANEL - relacja z imprezy

W piątek, 12 marca, w Oxford Tower odbył się FacebookerPANEL, spotkanie, na którym można było dowiedzieć się od ekspertów z agencji działających na Facebooku, jak można wykorzystać to medium do działań biznesowych.

Rejestracja przebiegła bardzo sprawnie – mimo dużej kolejki udało się dostać plakietkę ze swoim nazwiskiem bardzo szybko.



Chwilkę przed 14 powitał przybyłych organizator Panelu oraz moderator – Konrad Traczyk i zaprosił pierwszego z prelegentów: dr Jana Zająca z UW.

Zaprezentował on wyniki badań pt. „Marketing, relacje i sieci społeczne” w których badał sieci społeczne i relacje jakie występują między użytkownikami, autoprezentację użytkowników w social media oraz prywatność. Bardzo interesującą informacją było to, że na Facebooku przeprowadzano już badania gdzie, dzięki homofilii (tendencja do interakcji z podobnymi ludźmi) można było przewidzieć poglądy polityczne znajomych i np. to, czy ktoś z nich jest homoseksualistą!

Cała, bardzo interesująca prezentacja dr Zająca jest do pobrania ze stron snrs.pl. Zachęcam do zapoznania się z wynikami badań.

Następnie zaczęła się część panelowa, w której zaproszone agencje wypowiadały się na określone tematy: fanpejdże, aplikacje, reklama.
Moderatorem każdej z trzech części spotkania był Konrad, który baaardzo ostro moderował, nieraz nie pozwalając dokończyć wypowiedzi panelistom.

Fanpejdże
Tutaj ekspertami byli Justyna Dzieduszycka-Jędrach (121PR), Krzysztof Gagacki (Livebrand) i Maciej Skrzypczak (Interactive Solutions). Nieobecny był Krzysztof Adamus (Eskadra Opcom).

W tej części zadawał on pytania o to, co to w ogóle takiego fanpejdż, ile kosztuje prowadzenie przez agencję fanpejdża (od „za darmo” gdy zainteresowany zostanie przeszkolony przez agencje i sam sobie będzie go prowadził do kilkudziesięciu tysięcy, gdy się dodaje także jakąś dużą aplikację), czy w ogóle warto działać na Facebooku, co ma znaczenie w popularności fanpejdża (ilość fanów, ich jakość, temat fanpejdża), jak rozlicza się agencja z Klientami za prowadzenie fanpejdża (stała podstawa + za efekt), kto powinien prowadzić fanpejdż dla Klienta (Klient, przeszkolony pracownik, agencja), jakie są fanpejdże, z których paneliści są najbardziej zadowoleni (tu wymieniono np. Seks to zdrowie, Muzodajnia, Heyah) i co można a czego nie można na fanpejdżu.

Ciągle były też zadawane pytania przez licznie zgromadzoną publiczność: czy agencje mają opracowane działania na wypadek gdyby fanpejdż został przez Facebooka zamknięty (nie mają, ale takie działanie ze strony Facebooka jest bardzo mało prawdopodobne gdy jest on prowadzony zgodnie z regulaminem), jak mierzony jest sukces fanpejdża (czy osiągnęło sie ustalone z Klientem efekty + zaangażowanie użytkowników), jak z używaniem niecenzuralnych słów na fanpejdżu (w Polsce nie są one jeszcze tak mocno filtrowane, nawet widać nieraz takie słowa w reklamach CPC)

Aplikacje promocyjne
Panelistami byli Jarosław Bielecki (mint media), Michał Brański (Brand karma) i Piotr Pal (Pride&Glory)

Konrad i uczestnicy Panelu zadawali tu pytania na temat aplikacji na Facebook, jakie rodzaje aplikacji można wyróżnić (komercyjne, wspierające kampanie i ogólnodostępne), jakie są popularne aplikacje stworzone przez występujących panelistów (Burger King i tatuaże, nsport i centrum zdobywców pucharów, Schab ze śliwką Knorra), cenach aplikacji (kształtują się one od 10 do 100 tys. zł), które darmowe aplikacje warto dodać do Strony (do ankiet, quizów), jak budować zasięg aplikacji (np. wykorzystując reklamy CPC), czy obecnie bez aplikacji nie da sie odnieść sukcesu na Facebooku (oczywiście, że się da, ważny jest temat i osoby prowadzące fanpejdża)

Reklama
Panelistami byli ponownie Michał Brański (Brand karma), Krzysztof Gagacki (Livebrand) oraz Paweł Karaś (ARBOinteractive)

W tej części Konrad i uczestnicy pytali ekspertów jak i gdzie można kupić reklamę na Facebooku (każdy może kupić sobie reklamę CPC, agencje umożliwiają kupienie engagement ads na głównej stronie), czy można otrzymać fakturę za reklamy CPC (tak, w panelu reklamowym można wygenerować sobie fakturę a dodatkowo mając konto biznesowe nie trzeba płacić za wszystko kartą kredytową tylko przelewami, co może ułatwić pracę wielu mniejszym agencjom), czy warto promować coś na FB nie mając tam fanpejdża, jak zidentyfikować admina Strony (zwyczajnie zapytać o to na tablicy fanpejdża), jak inaczej, poza CPC i engagement ads można targetować użytkowników Facebook (Brand karma umożliwia wysyłanie emailingu do osób, które mają maila w o2.pl i używają Facebooka)

W tej części Panelu rozgorzała dyskusja między Brand karmą a ARBOmedia nad tym, która forma reklamy pozwoli nam zdobyć więcej fanów: CPC w podstronach czy engagement ads na głównej stronie? Brand karma wymieniła plusy reklamy CPC (można zmienić kreację ile razy się chce, uruchamiane są w kilka godzin, każdy może sobie na nią pozwolić) a ARBO engagement ads (5 dni roboczych aby je uruchomić, można tam umieścić ankietę, video, sampling, promować wydarzenie, droższa).
Spór, można powiedzieć, rozstrzygnął pracownik agencji, która puszcza obecnie reklamy dla MixPlusa – mają zarówno engagement ads i CPC – ogromną większość z ówczesnych 2600 fanów fanpejdża zdobyli dzięki… CPC (potwierdzają to też obserwacje 121PR).

Podsumowanie
Mimo, że dla osób, które pracują codziennie na Facebooku FacebookerPANEL nie przyniósł za wiele nowych informacji to po ilości osób na sali widać, że tematyka Facebooka w naszym kraju cieszy się coraz większym zainteresowaniem i serwis chętnie będzie wykorzystywany do działań biznesowych. Pewnie FacebookerPANEL nie był jednorazową imprezą i w przyszłości odbędą się kolejne edycje, na co osobiście liczę.
Nagrany i obrobiony materiał z FacebookerPANEL będzie za kilka dni dostępny pewnie na stronie Facebookera.

PS
Każdy z uczestników dostał dostęp do programu Zszywka.pl, które pomaga aktualnie zarządzać kontami na Facebook, Twitter i blip. Oczywiście mam dostęp i opiszę jej działanie w następnym wpisie.


niedziela, 7 marca 2010

Kryzys w dobie social media na przykładzie Toyoty

21 lutego Toyota ogłosiła akcję serwisową 8,1 mln swoich samochodów na całym świecie. Do tego 26 lutego poinformowała, że przestanie przez jakiś czas, produkować 8 modeli samochodów, wśród których znajdują się najlepiej sprzedające się modele, Camry czy Corolla, stanowiące 57% samochodów sprzedanych w USA w zeszłym roku. Toyota oficjalnie szacuje, że koszt światowej akcji serwisowej wyniesie ok. 2 mld dolarów. Koszt reputacji może jeszcze bardziej obciążyć konto producenta samochodów.



Jeżeli taki kryzys nadejdzie, najważniejszą rzeczą, jaką trzeba zrobić to zminimalizować szkody. Niestety dla Toyoty i innych firm, które w przyszłości będą miały sytuacje kryzysowe, social media utrudniają kontrolowanie kryzysu. Za pomocą Facebooka czy Twittera informacja o jakimś problemie, może rozprzestrzenić się w mgnieniu oka – na Twitterze podczas wybuchu kryzysu Toyoty było pisanych 30 wiadomości na minutę na ten temat. Czy firma poradzi sobie z kryzysem?

Jak można przygotować się i kontrolować kryzys w social media:

Stwórz plan komunikacji na wypadek kryzysu w social media. Nikt nie może przewidzieć kryzysu zanim on nastąpi, jednak można się na niego przygotować. Kto będzie podczas niego odpowiadał pytającym? Jak będziesz odpowiadał? Które z serwisów social media użyjesz? Czy pierwszy zaczniesz dyskusje czy będziesz czekał, jak ktoś zacznie i dopiero wtedy odpowiesz? Na wypadek kryzysu dobrze mieć przygotowany plan postępowania.

Działaj, bądź aktywny a nie tylko reaguj. Nie myśl, że uda Ci się ukryć kryzysową informację, nie czekaj na to, aż internauci pierwsi zapytają o nią. Bądź przejrzysty w swoich działaniach i pozostań taki na czas kryzysu. Pierwszy wrzuć informacje na Facebooka, napisz o tym na Twitterze, stwórz swój kanał na YouTube i poproś CEO, żeby wydal oficjalne oświadczenie a następnie umieść je tam. Zdób coś, nie stój bezczynnie.

Uważnie monitoruj. Złe wiadomości rozprzestrzeniają się bardzo szybko, a jeszcze szybciej dzięki platformom serwisów social media. Monitorowanie rozmów 24/7 podczas kryzysu zwiększa Twoje szanse na to, że będziesz pierwszym, który odpowie w taki sposób, jaki chcesz. Nikt nie wyśle nieodpowiedniej informacji za Ciebie.

Odpowiadaj szybko i zwięźle Ludzie chcą wiedzieć. I chcą usłyszeć to bezpośrednio od Ciebie. Odpowiedz na ich zapytania, problemy, pokaż, że słuchasz. W social media wszystko dzieje sie bardzo szybko – ważne jest żeby nie tylko odpowiadać ale odpowiadać bardzo szybko.

Informuj swoich fanów niech Twoi fani wiedzą dokładnie jak radzisz sobie z sytuacją. Podawaj linki do wywiadów, notek prasowych, telefony do obsługi klienta i inne. Gdy będziesz informował fanów, nie zapomnij podziękować im za nieustanne wsparcie.

Przed akcją serwisową Toyota nie była postrzegana jako firma, która „agresywnie” działa na serwisach social media. Jednak 1 lutego stworzyła, w swojej firmie, grupę osób odpowiedzialnych za działania w tego rodzaju serwisach (6-8 osób), którzy monitorują rozmowy odbywające się online i odpowiadają na wszystkie zapytania i wątpliwości klientów. Grupa odpowiada fanom na 4 Facebookowych stronach Toyoty, zorganizowała czat z jednym z dyrektorów Toyota na Twitterze i stworzyła 2 kolejne platformy do rozmowy (na Digg i Tweetmeme). Na Digg Toyota miała w przeciągu 5 dni ponad milion odwiedzających a na Facebooku udało im się zwiększyć liczbę fanów na oficjalnej stronie z 71 tys. do 82,5 tys.



Dodatkowo producent samochodów zwrócił się do swoich liderów opinii i poprosił ich o rozprzestrzenienie oficjalnych wypowiedzi Toyota na temat kryzysu w serwisach, gdzie Toyota nie działa a gdzie oni są heavy userami. Pamiętajmy jednak, że przy takich działaniach osoby będące wcześniej naszymi ambasadorami marki, podczas kryzysu mogą zmienić swoje nastawienie do firmy np. jeżeli okaże się, że posiadają oni samochód, który trzeba oddać o serwisu.

Manager Toyota do spraw social media, D. Frisbie przyznał, że patrząc na ilość rozmów, które odbyły się online, social media są obecnie prawdopodobnie najważniejszym elementem w komunikacji kryzysowej (ilość rozmów o Toyocie wzrosła ze 100 do 3200 dziennie po ogłoszeniu informacji o akcji serwisowej).

Jednak jak wynika z innych badań, kryzys Toyota nie wpłynął bardzo źle na jej wizerunek. Dzięki rozmowom na social media Toyota zwiększa świadomość marki pośród internautów (choć nieraz na pewno „promowany” jest negatywny obraz producenta samochodów). Do tego internauci piszą też o swoich odwiedzinach w serwisie, bronią marki a także mają nadzieję na okazyjne kupienie samochodu.


I tak się właśnie dzieje: aktualnie Toyota prowadzi akcje reklamową, dzięki której, za pośrednictwem 9 reklam, pokazuje, że ludzie mogą być pewni jakości japońskich samochodów i im ufać. Dodatkowo wprowadzili akcję promocyjną, gdzie oferują większość swoich samochodów na kredyt, który do 60 miesięcy może być nieoprocentowany. Będzie też nagradzać klientów, którzy kupią w tym okresie samochód będąc już posiadaczami Toyoty, Lexusa czy Scion.

Oby Toyota mówiła dokładnie co robi, jak radzi sobie z kryzysem, jak inżynierowie działają, by naprawić usterkę i nie doprowadzać do podobnych w przyszłości. Osobiście mam Toyotę, także szczerze im kibicuję:)

Źródła 1, 2, 3 i 4