21 lutego Toyota ogłosiła akcję serwisową 8,1 mln swoich samochodów na całym świecie. Do tego 26 lutego poinformowała, że przestanie przez jakiś czas, produkować 8 modeli samochodów, wśród których znajdują się najlepiej sprzedające się modele, Camry czy Corolla, stanowiące 57% samochodów sprzedanych w USA w zeszłym roku. Toyota oficjalnie szacuje, że koszt światowej akcji serwisowej wyniesie ok. 2 mld dolarów. Koszt reputacji może jeszcze bardziej obciążyć konto producenta samochodów.
Jeżeli taki kryzys nadejdzie, najważniejszą rzeczą, jaką trzeba zrobić to zminimalizować szkody. Niestety dla Toyoty i innych firm, które w przyszłości będą miały sytuacje kryzysowe, social media utrudniają kontrolowanie kryzysu. Za pomocą Facebooka czy Twittera informacja o jakimś problemie, może rozprzestrzenić się w mgnieniu oka – na Twitterze podczas wybuchu kryzysu Toyoty było pisanych 30 wiadomości na minutę na ten temat. Czy firma poradzi sobie z kryzysem?
Jak można przygotować się i kontrolować kryzys w social media:
Stwórz plan komunikacji na wypadek kryzysu w social media. Nikt nie może przewidzieć kryzysu zanim on nastąpi, jednak można się na niego przygotować. Kto będzie podczas niego odpowiadał pytającym? Jak będziesz odpowiadał? Które z serwisów social media użyjesz? Czy pierwszy zaczniesz dyskusje czy będziesz czekał, jak ktoś zacznie i dopiero wtedy odpowiesz? Na wypadek kryzysu dobrze mieć przygotowany plan postępowania.
Działaj, bądź aktywny a nie tylko reaguj. Nie myśl, że uda Ci się ukryć kryzysową informację, nie czekaj na to, aż internauci pierwsi zapytają o nią. Bądź przejrzysty w swoich działaniach i pozostań taki na czas kryzysu. Pierwszy wrzuć informacje na Facebooka, napisz o tym na Twitterze, stwórz swój kanał na YouTube i poproś CEO, żeby wydal oficjalne oświadczenie a następnie umieść je tam. Zdób coś, nie stój bezczynnie.
Uważnie monitoruj. Złe wiadomości rozprzestrzeniają się bardzo szybko, a jeszcze szybciej dzięki platformom serwisów social media. Monitorowanie rozmów 24/7 podczas kryzysu zwiększa Twoje szanse na to, że będziesz pierwszym, który odpowie w taki sposób, jaki chcesz. Nikt nie wyśle nieodpowiedniej informacji za Ciebie.
Odpowiadaj szybko i zwięźle Ludzie chcą wiedzieć. I chcą usłyszeć to bezpośrednio od Ciebie. Odpowiedz na ich zapytania, problemy, pokaż, że słuchasz. W social media wszystko dzieje sie bardzo szybko – ważne jest żeby nie tylko odpowiadać ale odpowiadać bardzo szybko.
Informuj swoich fanów niech Twoi fani wiedzą dokładnie jak radzisz sobie z sytuacją. Podawaj linki do wywiadów, notek prasowych, telefony do obsługi klienta i inne. Gdy będziesz informował fanów, nie zapomnij podziękować im za nieustanne wsparcie.
Przed akcją serwisową Toyota nie była postrzegana jako firma, która „agresywnie” działa na serwisach social media. Jednak 1 lutego stworzyła, w swojej firmie, grupę osób odpowiedzialnych za działania w tego rodzaju serwisach (6-8 osób), którzy monitorują rozmowy odbywające się online i odpowiadają na wszystkie zapytania i wątpliwości klientów. Grupa odpowiada fanom na 4 Facebookowych stronach Toyoty, zorganizowała czat z jednym z dyrektorów Toyota na Twitterze i stworzyła 2 kolejne platformy do rozmowy (na Digg i Tweetmeme). Na Digg Toyota miała w przeciągu 5 dni ponad milion odwiedzających a na Facebooku udało im się zwiększyć liczbę fanów na oficjalnej stronie z 71 tys. do 82,5 tys.
Dodatkowo producent samochodów zwrócił się do swoich liderów opinii i poprosił ich o rozprzestrzenienie oficjalnych wypowiedzi Toyota na temat kryzysu w serwisach, gdzie Toyota nie działa a gdzie oni są heavy userami. Pamiętajmy jednak, że przy takich działaniach osoby będące wcześniej naszymi ambasadorami marki, podczas kryzysu mogą zmienić swoje nastawienie do firmy np. jeżeli okaże się, że posiadają oni samochód, który trzeba oddać o serwisu.
Manager Toyota do spraw social media, D. Frisbie przyznał, że patrząc na ilość rozmów, które odbyły się online, social media są obecnie prawdopodobnie najważniejszym elementem w komunikacji kryzysowej (ilość rozmów o Toyocie wzrosła ze 100 do 3200 dziennie po ogłoszeniu informacji o akcji serwisowej).
Jednak jak wynika z innych badań, kryzys Toyota nie wpłynął bardzo źle na jej wizerunek. Dzięki rozmowom na social media Toyota zwiększa świadomość marki pośród internautów (choć nieraz na pewno „promowany” jest negatywny obraz producenta samochodów). Do tego internauci piszą też o swoich odwiedzinach w serwisie, bronią marki a także mają nadzieję na okazyjne kupienie samochodu.
I tak się właśnie dzieje: aktualnie Toyota prowadzi akcje reklamową, dzięki której, za pośrednictwem 9 reklam, pokazuje, że ludzie mogą być pewni jakości japońskich samochodów i im ufać. Dodatkowo wprowadzili akcję promocyjną, gdzie oferują większość swoich samochodów na kredyt, który do 60 miesięcy może być nieoprocentowany. Będzie też nagradzać klientów, którzy kupią w tym okresie samochód będąc już posiadaczami Toyoty, Lexusa czy Scion.
Oby Toyota mówiła dokładnie co robi, jak radzi sobie z kryzysem, jak inżynierowie działają, by naprawić usterkę i nie doprowadzać do podobnych w przyszłości. Osobiście mam Toyotę, także szczerze im kibicuję:)
