W książce przedstawiona jest tematyka grywalizacji, która jest przeniesieniem mechanizmów związanych z grami do rzeczywistego świata tak aby zmieniać ludzkie zachowania.
Grywalizacja to bardo popularny w ostatnich miesiącach temat. „Harvard Business Review” pisze o grywalizacji jako o jednym z wiodących trendów marketingowych na drugą dekadę XXI wieku.
Czego dowiemy się z książki a co pomoże nam w wykorzystaniu grywalizacji do promocji naszych produktów i usług?
Książka podzielona jest na 6 rozdziałów (poziomów) które po kolei opisuję:
Poziom I: Gry
Wielu socjologów badających rozwój człowieka zgadza się, że gry i zabawy stanowią nieodłączny element kultury. Johan Huizinga twierdzi, że człowiek jest jedyną istotą, która gra dla przyjemności a gry stanowią koło napędowe rozwoju cywilizacyjnego.
Co musi być spełnione, byśmy mogli mówić o grze? Musi być ona:
- dobrowolna,
- dowolna,
- niezwykła (tak odległa od prawdziwego życia, jak to tylko możliwe),
- mieć narrację (gry sprzedają atrakcyjne silniki, które pozwalają graczom miło spędzać czas, pozwalają doświadczać świata gry),
- gra jest oddzielna od normalności w aspekcie czasu i miejsca (świat gry rządzi się swoimi prawami i jeśli w niego wchodzimy, musimy stosować się do panujących w nim reguł),
- gry mają reguły a reguły tworzą porządek, (niektórzy gracze jednak potrafią ograć system i zdobyć cel szybciej (np. karta kredytowa, która umożliwia szybszą odprawę na lotnisku))
- gry są bezinteresowne (ale czy aby na pewno? Poświęcając na coś czas robimy to bo widzimy jakąś korzyść). Co zatem jest nagrodą w graniu?
R. Caillois w latach 60. XX wieku w swojej książce „Gry i ludzie” twierdził, że zachowania związane z grami łatwiej zrozumieć, jeśli przypisywać tym ostatnim cztery formy grania:
- Agon, czyli współzawodnictwo – w tego typu grach mamy do czynienia z sytuacją wygrany-przegrany, więc gramy dla satysfakcji tak samo z wygranej jak i z przegranej przeciwników (szachy)
- Alea – gry losowe, mają one element niepewności. Nagrodą często jest w nich korzyść finansowa (ruletka, jednoręki bandyta)
- Mimesis – udawanie, wcielanie się w role. Tu nagrodą jest docenienie ze strony widowni, gramy więc o osobisty sukces
- Ilinx – przemiana, zmiana postrzegania świata. Zabawy w których pożądamy mocniejszych doznań sensorycznych i które zmieniają naszą rzeczywistość. Nagroda to satysfakcja z pokonania siebie.
Oczywiście wiele gier i zabaw łącz po kilka wspomnianych typów i dobrze bo jest wielu graczy i wiele powodów, dla których chcemy się angażować w gry.
Poziom II: Gracze
Autor podaje na początku przypadek w którym w USA w 10 wybranych miejscach w kraju wypuszczono czerwone balony. Zadaniem było jak najszybsze znalezienie ich; czas gry: tydzień. Ile czasu zajęło najszybszej drużynie znalezienie wszystkich 10 balonów? Kilka godzin!
Jak tego dokonali zwycięzcy? Wykorzystali oni sieci społecznościowe, social graph, który każdy z nas tworzy. Każdego dnia uczestniczymy w co najmniej kilku takich systemach społecznych – w domu, w pracy, w szkole itp. Social graph pomaga nam filtrować ogrom informacji jaki dociera do nas każdego dnia.
Gracze potrafią osiągać takie niesamowite efekty dzięki wprowadzeniu się w stan „flow” - stan psychiczny, który można określić jako skoncentrowaną motywację.
Mihaly Csikszentymihalyi, amerykański psycholog węgierskiego pochodzenia, wyróżnił 10 elementów składowych „flow”: Jasne cele; Wysoka koncentracja; Utrata poczucia samoświadomości; Zaburzone poczucie czasu; Bezpośrednia i natychmiastowa informacja zwrotna; Równowaga pomiędzy poziomem wyzwania a umiejętnościami; Poczucie osobistej kontroli; Wykonywanie czynności jest nagrodą samą w sobie; Zanik potrzeb cielesnych; Zawężanie koncentracji tylko do zadania, które stoi przed graczem.
Poziom III: Mechanizmy
Znany psycholog, R. Cialdini zastanawiał się jak zachęcić uczniów, żeby zostali do końca wykładów – po przestudiowaniu wielu książek ustalił, że aby tego dokonać trzeba ich czymś zaciekawić. Tajemnica, zagadka jest sekretną bronią utrzymywania uwagi - tzw. luka informacyjna, czyli sytuacja w której wiemy, że czegoś nie wiemy zachęca nas np do poczekania do końca wykładu.
Jak można ją wytworzyć: niech stracą grunt pod nogami (zachwiej podstawami wiedzy, którą posiadają), stwórz tajemnicę (20 pudełek, w jednym jest nagroda. Nie wiadomo w którym, otwieraj je i w każdym będzie pytanie wymagające odpowiedzi), powiedz tyle, żeby stworzyć lukę.
Czego gracze oczekują od świata gry?
Osiągnięcia wewnątrz gry – chcą po prostu jak najlepiej grać
Odkrywanie świata gry – największą radość sprawia zdobywanie wiedzy na temat wirtualnego świata, praw nim rządzących
Nawiązywanie kontaktu z innymi
Wywieranie wpływu na innych.
Te cztery kategorie zachowań doprowadziły do zdefiniowania czterech podstawowych kategorii graczy:
Achievers – rekordziści, skupiają się na jak najlepszym wykonaniu zadania, chcą być lepsi od innych
Explorers – odkrywcy, najważniejsze jest dla nich poznanie w maksymalnym stopniu otaczającego ich świata
Socialisers – społecznicy, liczą się inni gracze, ich odczucia, ludzka strona gry
Killers – zabójcy, graja dla poczucia władzy nad innymi graczami.
Elementy motywujące graczy do podejmowania kolejnych wyzwań tworzą coś, co nazywamy dynamiką gry. Dynamikę konstruujemy za pomocą mechanizmów gry – kruczki i sztuczki zawarte w wirtualnym świecie lub zasadach samej gry.
Poziom IV: Grywalizacja w edukacji
Dzisiejsza szkoła jest liniowa. Zakłada, że istnieje tylko jedna prawidłowa odpowiedź na zadane pytanie, a do tej odpowiedzi istnieje tylko jedna droga. Tę drogę trzeba odnaleźć samodzielnie i najlepiej nauczyć się jej na pamięć.
Tymczasem wiedza się rozrosła od czasów tworzenia programu nauczania. Sir Ken Robinson, który doradzał brytyjskiemu rządowi w sprawach związanych z edukacją twierdzi, że gdybyśmy wszyscy byli świetni w tym, czego uczą dzisiejsze szkoły, wszyscy bylibyśmy akademikami. Ale szkoły będą musiały się zmieniać.
To gry, nie szkoła, uczą dziś nagradzania za wysiłek, nie karząc przy tym za porażkę. Gry nagradzają eksplorację, przyjemność z odkrywania nowego świata a angażowanie budują poprzez danie graczom autonomii. Grając w gry mamy też poczucie celu.
Interesujące byłoby, gdyby w szkole była możliwość nauki na takiej podstawie: w semestrze do zdobycia jest 12 000 pkt. 4000 za egzaminy, 4000 za prace domowe, 2000 za obecność i 2000 za aktywność na lekcji. Zalicza 10 000 pkt i więcej. To od nas zależy na czym się skupiamy chcąc zaliczyć określony przedmiot.
Poziom V: Grywalizacja w miejscu pracy
W tym rozdziale autor przywołuje przykłady firm, które wykorzystują grywalizację do motywowania swoich pracowników - we Wrocławiu w fabryce LG przy taśmie produkcyjnej są monitory z informacją o % defektów w PL i na świecie, w innych fabrykach.
Przywołuje badania, z których wynika, że w firmie organizowane są wyjazdy integracyjne aby usprawnić współpracę między pracownikami – lubimy bardziej ludzi, którzy grają z nami w gry.
Okazuje się też, że firmy wykorzystują np. wirtualne miejsca jak Imeet do prowadzenia konferencji – logując się do serwisu musimy wypełnić swój profil, dać linka do Facebooka, LinekdIn. Dzięki temu możemy poczuć, że rozmawiamy z kimś bardziej realnym, widzimy jego profil z osiągnięciami.
Poziom VI: Marka jako gra
Firmy na całym świecie wykorzystują chęć całkowitego zanurzenia się konsumenta w marce, by odróżnić się od konkurencji.
Jeśli marka ma pozostać w głowie swoich klientów, musi pomagać nam w tworzeniu wspomnień.
Wybierzmy sytuacje, którą chcemy zmienić w grę. Dobrym punktem wyjścia są rytuały, które Twoi klienci wiążą z Twoją marką.
Agencja BBDO opublikowała badanie analizowała codzienne zwyczaje konsumentów i próbowała podzielić je na kategorie, by później można było do tych kategorii dopasować odpowiednie marki. Takie oto rytuały wyodrębniono:
Przygotowanie do bitwy – transformacja z „bezpiecznego kokonu” w rodzinnym gnieździe do stawienia czoła wyzwaniom dnia (Nivea, Gillette, Nutella)
Ucztowanie – to więcej niż jedzenie, to rytuał łączący nas po trudach dnia codziennego lub po pokonaniu wyjątkowego wyzwania. (Delma, Coca-cola, Lech)
Upiększanie – zmiana z JA codziennego do JA na specjalne okazje (kosmetyki, obrania)
Powrót do obozowiska – oddychamy z ulgą, lądujemy, zwijamy skrzydła. (czytanie gazety, picie herbaty)
Ochrona przed przyszłością – sprawdzamy czy wszystkie drzwi i okna są zamknięte
Gra marki, którą tworzymy, powinna wpisywać się w styl życia klienta. Ten styl życia kręci się wokół domu, pracy oraz wokół trzeciego miejsca.
Marka domowa
Miejsce to daje nam poczucie bezpieczeństwa, zawsze do niego wracamy i z którym związane są silne wartości emocjonalne. Marka domowa ot marka dobrze znana, być może z długa tradycją, którą przekazali nam jeszcze nasi rodzice. Daje poczucie bezpieczeństwa, stateczności, wsparcia.
Marka zawodowa
W pracy spędzamy statystycznie najwięcej czasu, a więc przywiązujemy do niej bardzo dużą wagę. Marki pracy nie tylko oznaczają rzeczy związane z naszym życiem zawodowym ale także odwołują się do cenionych w pracy wartości – przywództwa, mądrości itp.
Marka trzeciego miejsca
Trzecie miejsce to dom z dala od domu. To miejsce, które jest ważne dla nas z jakiegoś społecznego punktu widzenia, ale nie jest związane z rodziną, ani z pracą. Teart, restauracja, klub. Aby stać się trzecim miejscem trzeba być miejscem:
- darmowe lub niezbyt drogie
- Jedzenie i picie
- duża dostępność
- stali bywalcy
- wygoda i przyjazna atmosfera
Podsumowanie
Grywalizacja to zjawisko, które staje się na świecie coraz bardziej popularne. Łatwiej jest zachęcić osobę do wykonywania zadania gdy przedstawi się je jako grę, wyzwanie.
Grywalizacja może mieć moc zmiany naszych zachowań, może przygotowywać nas, nasze dzieci do tego, żeby w przyszłości wiedzieć jak się zachować, co zrobić, z kim współpracować, żeby zadanie, które dostaniemy w pracy do wykonania zostało wykonane bezbłędnie.
