czwartek, 22 grudnia 2011

Alkoholowe imprezy na Facebooku.

Ze względu na obowiązującą w Polsce „Ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi” w naszym kraju alkoholu nie można reklamować bezpośrednio (oprócz piwa, którego reklama jest dozwolona pod warunkiem, że nie jest kierowana do małoletnich). Producenci procentowych trunków muszą więc szukać ciągle to nowych możliwości pokazania siebie i swoich produktów. Jednym z często podejmowanych działań jest promowanie piwa, whisky, alkoholów kolorowych czy wódki w portalu społecznościowym Facebook.

Dzięki rosnącej popularności serwisu (już ponad 7 mln użytkowników w naszym kraju) oraz jasno wytyczonym regułom reklamy alkoholi (11 punkt Advertising Guidelines) branża ta tworzy na Facebooku liczne Strony i angażuje na nich swoich fanów. Użytkownicy Facebooka chcą się na serwisie bawić, dlatego też najbardziej aktywizujące działania podejmowane przez producentów alkoholi to oczywiście konkursy, w których można wygrać mnóstwo gadżetów oraz nagród specjalnych. Dzięki majowym zmianom, publikowanym poniżej, w regulaminie Promotions Guidlines można oferować też alkohol.

“We have simplified Promotions guidelines to make them easier to understand and consistent with the format of other Facebook Terms & Policies. We removed specific prohibitions on certain types of promotions (e.g. alcohol, dairy, gambling, & gasoline). All applicable laws & regulations apply in jurisdictions where promotions are held. https://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

Jak wynika m.in. z badania przeprowadzonego przez Interactive Research Center, które przebadało ponad 30 Stron alkoholi na Facebooku w terminie 01.01-30.06.2011, na Stronach tych chętnie podejmowane są rozmowy o weekendzie, imprezach, zabawie czy toastach – tematach, które są nieodłączne przy spożywaniu alkoholu. Przyjrzyjmy się dokładniej kilku markom na sposób angażowania swoich fanów.

Piwo
Łomża Niepasteryzowana
Pod koniec lutego na fanpage Łomży Niepasteryzowanej rozpoczęto konkurs „Zakręć bączka”, który przyczynił się do gwałtownego wzrostu aktywności i zaangażowania fanów. W konkursie chodziło o kręcenie piwem i zdobywanie największej ilości punktów.
Fani zdecydowanie najbardziej lubią, gdy administrator umieszcza na stronie treści graficzne- zdjęcia lub filmy, nie związane ani z marką ani z alkoholem.
Na Stronie jest zakładka powitalna, pokazująca wszystkie smaki piwa i mapa na której można zobaczyć w którym sklepie sprzedawane jest piwo.

Piwo Noteckie (Browar Czarnków)
Piwo Noteckie także charakteryzuje się wysokimi współczynnikami zaangażowania swoich fanów. Najbardziej dynamiczny wzrost aktywności miał miejsce w marcu, a dotyczył on informacji o życiu wewnętrznym browaru (m.in. rozstrzygnięciu przetargu na zakup Browaru Czarnków, informacje o pierwszym rozlewie piwa na wiosnę) lub społeczności na Facebooku (m.in. osiągnięcia liczby 5000 fanów).
Na Stronie piwa nie ma żadnych dodatkowych zakładek np. powitalnej, pokazującej produkty, z konkursem. Użytkownicy angażowani są tylko interesującą treścią (posty, posty ze zdjęciem, z interesującymi linkami, rzadko z video). Publikacje zazwyczaj kończą się pytaniem lub zadaniem, np.: „A więc co polecacie na grillowaną ucztę w towarzystwie piwa z Czarkowa?”

Złoto Piotrkowa
Fani piwa Cornellius, mimo, że jest ich tylko nieco ponad 1,4 tys. są bardzo aktywni - często dodają komentarze i zdjęcia dotyczące piwa, a nawet układają rymowanki związane z browarem. Administratorzy, aby ich jeszcze bardziej zaangażować, piszą na temat historii piwa, dodają interesujące artykułu na temat piwa i organizują konkursy.
Dużym powodzeniem cieszył się konkurs, w którym były zadawane pytania na temat piwa (rozgrywany za pomocą aplikacji). Do wygrania były specjalne sześciopaki piwa Cornellius czy Baltic Porter w specjalnym opakowaniu (odpowiedzi przysyłane są na maila).


Whisky i alkohole kolorowe
Malibu
Cały fanpage Malibu jest nastawiony na kobiety. Tematami dominującymi - oprócz tych związanych z Malibu i drinkami - są kosmetyki, moda i mężczyźni.
Wszystkie posty tworzone są według zasady: moderator wykorzystuje swój nick jako początek zdania, po czym dodaje hasło mówiące o tym, co kobiety lubią. Każdy post kończy się pytaniem, które ma zaangażować fanów do komentowania. Najbardziej lajkowane są posty dot. tworzenia drinków z Malibu.
Na Stronie dostępnych jest kilka zakładek – powitalna, z przepisami na drinki z Malibu, konkursowe – na projekt koszulki i na torby własnego projektu.

Barmańska
21% alkohol, który ma niespodziewanie wielu fanów wśród licealistów, studentów i trochę starszych osób (pewnie dlatego, że 0,5 l Barmańskiej kosztuje w sklepie ok. 8 zł). Strona gromadzi ponad 10 tys. aktywnych fanów którzy bardzo chętnie odpowiadają na publikowane posty.
Największe zaangażowanie wywołują na Barmańskiej same wpisy administratora oraz wpisy wraz ze zdjęciem. Często zdjęcie przedstawia Barmańską na półce sklepowej lub podczas tworzenia drinków z wykorzystaniem jej.
Aby zaangażować fanów tworzone były konkursy np. na zdjęcie z Barmańską na wakacjach, na zdjęcia z majówki z Barmańską. Także fani, co jakiś czas, opisują swoje przygody z Barmańską i wyznają jej swoją miłość.


Obecnie organizowany jest konkurs, który jest także promowany na półkach sklepowych za pomocą zawieszki na butelce.

Wódka
Luksusowa
Strona prowadzona w bardzo luźny sposób. Administratorzy często dodają śmieszne obrazki np. z serwisu kwejk.pl lub znalezione w Sieci, linki do interesujących, zabawnych treści, czy filmiki z YouTube. Fani bardzo aktywnie komentują posty, często klikają „Lubię to” a do tego angażowani są także konkursami w których można wygrać m.in. grill, kieliszki z własnym grawerem, koszulki z Luksusową, prawdziwą sztabkę złota oraz… dwa kartony z Luksusową w środku (potwierdzone rozmową z osobą, która wygrała konkurs).


Ambasadorki
Na fanpage Ambasadorki (Bols) procentowy udział mężczyzn jest dużo większy niż w innych wódkach.
Tytułowe Ambasadorki to seksowanie panie marynarz, które mają za zadanie zachęcić mężczyzn do aktywności na fanpage. Tematami dominującymi są kobiety i seks.
Organizowane konkursy także są nastawione na ściśle określoną grupę docelową - w styczniowym konkursie do wygrania były kalendarze ze zdjęciami ambasadorek, a obecnie tworzony jest kodeks Ambasadorek w którym do wygrania jest 40 par modnych okularów sygnowanych marką BOLS.
Administratorzy najczęściej dodają posty ze specjalnymi zdjęciami – często z wydarzeń kulturalnych na których były obecne Ambasadorki wraz z kolorowymi butelkami Bols.


Podsumowanie
Wyniki m.in. raportu FanPageAd powinny skłonić do skorzystania z Facebooka także innych producentów alkoholi, którzy chcą mieć bliższy kontakt ze swoimi klientami i wchodzić z nimi w dialog. Ważne, żeby strona miała ciekawą narrację, a amatorzy danego alkoholu na pewno ucieszą się, że będzie on w Facebooku i chętnie będą komentowali wpisy, „lajkowali” je i dodawali własne treści.

Popularność jakiegoś alkoholu w „realu” (np. piwo Warka czy Tyskie) nie musi od razu równać się temu, że Strony tych alkoholi w Facebooku będą miały największą interakcję – tu jest często odwrotnie. Warto sprawdzić wyniki badania i zobaczyć, że mniej znane alkohole (najczęściej piwa regionalne) umieją tak zaangażować internautów, że Social Quality Index jest kilka razy większy niż ich bardziej zamożnych i znanych konkurentów z koncernów.

Źródło:
W artykule korzystano z raportu „Branża alkoholowa na Facebook.com” stworzonego przez Interactive Researc Center na podstawie analizy Stron alkoholowych w okresie 01.01-30.06.2011.